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索象發布食品CMO報告,洞悉疫情后中國品牌崛起

發布時間:2020-04-08 熱度:185 來源:

    傾巢之下,焉有完卵。

    因為一只“新型冠狀病毒”的黑天鵝,扼住了社會的“喉嚨”,致使經濟、生產、交通等各方面發展都受到阻滯。 整個經濟是一個生態圈,沒有哪個行業可以獨善其身,食品行業也不例外,對于很多線下零售企業、餐飲企業以及初創食品企業來說,這個冬天格外漫長,現金流銳減、交通阻滯、開工延遲等問題,使他們備受煎熬,甚至面臨倒閉。但與此同時,食品行業也有很多企業快速做出反應,有條不紊地應對疫情帶來的挑戰,“?!敝袑ぁ皺C”。甚至,一些品類還迎來高速增長期,例如生鮮電商、方便食品等,龍頭企業市占率持續提升,據全網統計:

    在銷售額方面,2020年2月,全網單月休閑零食成交金額31.21億元,同比增長29.03%,增速較1月(增速5.37%)大幅提升;

    在市占率方面,2020年2月規模前五的品牌市場占有率達25.92%,同比提升4.24%。

    疫情影響又會為食品及食品電商行業發展帶來哪些機會呢?食品企業們應該如何應對后疫情時期?又該從中汲取怎樣的教訓和經驗?

    基于此背景和現狀,索象營銷傳播集團作為服務過百草味、五芳齋、勁酒、meco蜜谷果汁茶等食品品牌的頭部戰略營銷咨詢公司,曾助力百草味4.0品牌戰略全面升級落地,在消費者對品牌零食需求度不斷提升的大趨勢下,索象整合營銷戰略使得百草味成功站穩行業龍頭地位。,幫助五芳齋百年老字號煥發新生,實現從“粽百億”到“糯千億”,夯實中國勁酒保健酒領軍地位,通過高端突圍,躋身百億俱樂部,與香飄飄旗下新生品牌Meco蜜谷奶茶強強聯合,出道首年即跨進億元俱樂部,成為最大“網紅”。此次聯合第一財經商業數據中心(CBNData)及天貓食品,歷時兩個月時間采訪了400+位食品行業CMO(首席營銷官),共同探索疫情后中國食品品牌的崛起之路,并發布《2020年中國食品CMO報告》(以下簡稱“報告”)?!秷蟾妗芬蕴熵埵称冯娚滔M大數據、索象2億級食品消費行為數據庫為基礎,基于食品發展現狀及消費人群特征、國家政策影響、市場經濟影響等多維度分析而出。

    《報告》顯示:2020年疫情后食品發展趨勢將呈現“2235”陣型——兩大挑戰,兩大機遇,三大變化,五大關鍵詞,希望能夠給食品行業帶來幫助與啟示。

    注:受訪者職位和細分行業分布

    N=400,有多數中國企業并未設置首席營銷官職位,相同職責由其他高階職位代替。

    一、兩大挑戰——時代的每一粒沙,落在每個企業頭上都是一座山

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    《報告》指出,疫情后食品行業所面臨的挑戰,集中在“食品安全與衛生”以及“品牌化、個性化、定制化”兩大方面,其中54%的CMO表示“食品安全與衛生”的重要性凸顯,46%的CMO表示“品牌及定制化”的核心訴求正趨熱潮。

    ① 食品安全與清潔衛生水平將面臨更高要求

    《報告》表明,因食品安全導致的事故頻發,刺痛了消費者的安全需求神經,消費者對食品行業的安全與清潔衛生水平提出了更高要求。

    ② 品牌化、個性化、定制化對食品企業的挑戰

    疫情后,食品行業主要挑戰還包括消費者需求的品質化和多元化變化?!秷蟾妗氛J為,目前依靠“跟風”“低價”策略的食品企業生存將日趨艱難。品牌化、個性化、定制化是正在崛起的90后、00后年輕群體的主要消費特征,相較之前,這一代消費者對價格不敏感,反之,對品質和個性化的需求則特別強烈。


    二、兩大機遇——品類機遇、品牌機遇

    ① 品類機遇:大健康、植物肉、方便速食、救災食品,免疫力產品

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    《報告》指出,400+CMO普遍認為疫情后食品行業品類將向大健康、方便速食兩大主線進一步發展、夯實,除此之外,救災食品、植物肉、免疫力產品也將獲得空前繁榮。

    (1)生命誠可貴:大健康食品迎來風口

    在《報告》的深入對談中,五芳齋、香飄飄等30+企業CMO都表示,消費者普遍共識是“生命健康”,大健康食品或將迎來風口。

    (2)人與自然的再思考:吃植物肉將成風潮

    植物肉市場發展雖晚于植物奶市場,但也呈現升溫趨勢,百草味、星巴克等品牌先后推出植物肉類產品,獲千萬級融資,2019年更是被稱為“植物基元年”,《報告》預測2020年將掀起“植物基革命”浪潮。

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*索象服務客戶百草味開辟新品類“新肉時代”


    (3)方便速食從零食到“救命糧”

    根據《報告》顯示,2月份康師傅、統一企業、三全食品等一眾食品企業的股價均逆勢上漲。其中48%的食品CMO均表示“方便速食也將成為疫情后,求安心里下消費者的常態化購買品類?!敝档米⒁獾氖?,年輕人可能不會滿足于傳統的方便速食,新的方便速食亟待研發沖突重圍。

    (4)“救災物資”成常態化供給品類

    即使在態勢嚴峻的疫區,有些品類仍存在大量供需需求。本世紀以來影響較大的流感事件已發生三起,未來為應對較為頻繁的突發事件,救災類食品的儲備將會提上日程,成為較大的品類缺口。

    (5)“免疫力”品類增長

    疫情后,消費者對于免疫力提升意識增強,也將帶動“免疫力”品類增長?!秷蟾妗窋祿@示:有52%以上消費者會在疫后更關注健康食品,尤其是能夠提升自身免疫力的產品,會迎來高速需求期并產生購買。

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*90天免疫力微信指數圖,其中疫情期間相關搜索成直線上升趨勢


    ② 品牌機遇

    (1)與消費者共情

    為抗擊疫情做貢獻,無形中展現了企業所盡的社會責任,建立的正面形象較易獲得消費者信任感。比如在此次疫情捐款的食品企業百草味、香飄飄、五芳齋等。后疫情時代,400+CMO一致認為與消費者共情,與善而行是獲得消費者長期好感度的“捷徑”之一。

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    (2)價值化內容輸出

《報告》顯示經此“疫”,“簡單粗暴”的賣貨模式將越走越窄,食品企業必須在內容營銷投入更多資源,為消費者提供更有價值的內容,讓消費者獲得飽腹之欲的同時得到精神的慰籍和充實。在這點上,伊利的做法值得借鑒,其邀請專業營養師與消費者連線進行互動答疑,解答消費者在疫情期間關于“如何提高免疫力、如何補充蛋白質”等健康問題。

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    三、三大變化——自然法則下的優勝劣汰


    ① 兩大產品變化:大包裝走俏,跨品類組合裝熱銷

    《報告》顯示,45%的食品CMO認為大包裝將持續走俏,如百草味的“抱抱團”系列,衛龍辣條的大包裝款。35%的食品CMO表示跨品類系列組合套餐也將熱銷,如小樣食品推出的“煲仔飯+乳酸菌”以及“濃湯酸辣粉+乳酸菌”兩個系列組合套餐,在滿足正餐需求的同時,幫助消化,補充營養,在消費者中熱度頗高。

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*索象服務客戶百草味大包裝系列“抱抱團”

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*小樣食品推出的“煲仔飯+乳酸菌”跨品類組合裝


    ② 一大渠道變化:網紅直播帶貨仍瘋狂

    今年,直播因“宅家”場景再次顯示其強大的帶貨能力,在這期間,品牌商紛紛開通直播賣貨模式?!秷蟾妗凤@示,疫情下的“宅經濟”“云直播”的市場教育,使未來消費者越發依賴KOL的權威推薦,直播帶貨將成為營銷渠道的重要一環。

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    四、五大關鍵詞—“疫情”外的先機還有哪些

    根據《報告》顯示,結合400+食品CMO提供的依據以及天貓食品等平臺的數據分析,完全割裂“疫情”的影響,食品行業還將形成故事制勝、可持續浪潮、吃的美麗、迷上口感、混搭風尚等五大關鍵詞譜。

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    關鍵詞1——故事制勝:據《報告》數據顯示,有56%的消費者表示品牌故事會影響他們的購物決策?;谙M者訴求,食品企業開始越來越重視原料來源,以突出其產品的口味、質量和獨特性。未來食品品牌將不只是產品本身,還應聚焦品牌故事,傳達更深層次的文化意義。

    關鍵詞2——可持續浪潮:可持續發展是一個老生常談的話題,但消費者近年來對可持續發展的期望超出以往,這推動企業更加關注生態效率方面的工作。據《報告》顯示,中國消費者對“可持續的食品包裝”消費占比從2018年的68%上升至2019年的87%。2020年投資可持續發展的消費者,也將愿意為企業在解決塑料廢物和食品浪費問題方面所做的努力而“買單”。

    關鍵詞3——吃得美麗:改善外表主要是指改善身體、頭發和肌膚將吸引“中老年”及“女性”兩大消費人群。如香飄飄旗下的新派茶飲“meco蜜谷果汁茶”就主打鮮榨果汁茶,從內到外補充日常所需維生素,補充身體能量。

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*索象服務客戶meco蜜谷果汁茶系列


    關鍵詞4——混搭風尚:混搭風意味著新奇、有趣、意想不到,但企業也得注意把握適當的搭配才能讓消費者“買賬”。如可樂的碳酸口感給咖啡、果汁等帶來新感覺?!秷蟾妗繁砻?,混搭可以朝三個方向發展:品類、口感、原料。

    關鍵詞5——迷上口感:《報告》顯示,7/10的中國消費者認為“口感會帶來更有趣的美食體驗”。更有不少消費者表示,相比產品配料表他們更關心口感體驗。

    《報告》認為:抓住五大關鍵詞,是品類發展具象化的前提與踏腳石。

    以上是《報告》部分精選內容,盡管疫情為全國的經濟發展帶來大面積創傷,但隨著疫情好轉社會生產和人民生活逐步恢復,新一波“報復性”消費浪潮即將到來。索象作為食品行業思想引領者,每一個觀點的背后都是基于調研大數據對食品行業系統化的思考,希望能拋磚引玉,帶動大家共同探討以獲得更加深刻的行業理解與判斷。未來索象將依托在食品行業十七年的深耕經驗,不斷完善并提供新的趨勢預判,共同助力食品行業良性發展,抓住機遇,迎接風口。


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