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從舶來品到中國首個定制型高端護膚品牌
來源:索象官網

03DAY

2019-05

法語中寓意“伴你左右”的AUPRES歐珀萊于1994年誕生至今已25年。2019年5月2日,AUPRES歐珀萊品牌迎來了二十五周年慶典。歐珀萊幕后神秘操盤手索象集團掌舵人盧永峰,作為歐珀萊的深度合作伙伴在活動中分享了索象如何通過品牌定位到營銷傳播的整體全案價值服務,為歐珀萊打造的中國首個定制型高端護膚帝國。

“高端”“定制”兩大殺手锏 一招致勝

當索象代理歐珀萊的全案項目時,通過洞察品牌資產及行業大數據發現,歐珀萊正面臨最棘手的兩大難題。

1、高端市場競爭激烈,品牌溢價成難題

從2010年開始,中國經濟高速增長,國民收入不斷提高。人口結構變化、收入水平提升等所帶來的消費升級、消費習慣的改變、核心消費人群的增加以及護膚品消費理念的增強決定了未來中國護膚品市場的龐大容量和增長空間。

護膚品作為一種日用消費品,已經被越來越多的消費者所接受。中國龐大的人口數量與較低的人均護膚品消費水平,為護膚品市場提供了巨大的發展潛力。2013年中國超越日本成為世界第二大護膚品消費國,2016年我國護膚品的市場規模已占到全球市場的11.5%,僅次于美國的18. 5%。在人們越來越注重自身形象與顏值的時代,護膚品越來越成為一種剛性需求。

從消費者端來說,天貓發布過一組獨立女性消費報告。數據顯示,大城市的女性更獨立,在獨立指數最高的城市中,位列前五的是上海、北京、廣州、深圳、杭州。與此同時,小鎮女青年也在崛起,其中海南三沙市、湖南苗栗縣、廣東揭陽市的潛力指數最高。

但與此同時,長期以來,國際護膚品品牌憑借其在全球范圍內形成的品牌優勢、日積月累的人氣口碑、穩定的產品質量以及成熟的渠道鋪設等優勢,在中國高端市場上贏得了龐大且穩定的消費群體,對本土品牌造成了很大的競爭壓力。

所以對于歐珀萊這個以舶來品形式入駐中國,現在已經本土化發展20多年的品牌來說,歐珀萊在消費者心目中的高端形象已形成,再加上現在趨于高端化的護膚品發展路徑,索象認為歐珀萊走“高端”方向的方針不能變,但國內高端市場競爭激烈,國外品牌占據國內高端品市場半壁江山的現狀,歐珀萊如何完成形象重塑,實現品牌騰飛,完成品牌溢價成最大難題之一。

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2、同質化嚴重,差異化突破成難題

再者,索象通過以往同行業的服務經驗總結得出,當前中國護膚品市場的同質化問題非常嚴重,雖然從短期的利益來看,同質化能夠借勢大牌產品獲得短期發展,但卻不利于品牌的長遠利益。一個沒有特色的品牌,是很難讓人記得住的。

縱觀中國護膚品行業發展現狀,不管是產品研發生產,還是市場營銷,都出現這樣的一種局面,哪一個品類賣得好,幾乎所有的品牌就推出了同類產品,線上線下活動不斷,打折、促銷、買贈等。瀏覽電商頁面,全是打折優惠信息,線下的店面也在做促銷,但仔細對比,促銷的手段都大同小異,如同產品的同質化現象一樣,產品營銷也無法跳出模仿的怪圈。

同樣歐珀萊也存在同質化的問題,一大批后起品牌,逐步沿用歐珀萊體驗營銷的模式,臺灣明星大S代言的護膚品-珀萊雅,也開始在各大城市圈地。

在這樣的情況下,索象認為歐珀萊以整合營銷為引領,系統規劃品牌發展戰略,通過差異化優勢拉開與其他品牌距離的制勝方法和發展新途徑。

那么索象如何披荊斬棘,化解歐珀萊兩大棘手難題?索象提出了兩步走戰略:第一,“實”張聲勢!

索象董事長盧永峰說“索象對于歐珀萊的全系產品做過從原料、技術、功效到包裝的整體洞察,發現提及率最高的就是“素顏”,因此索象為歐珀萊提出“美,從素顏開始”的品牌概念。健康美麗的素顏肌膚,應該由內而外散發光彩,而”素顏值”將成為判定肌膚素顏美的全新標準?!痹诖似放聘拍钕?,索象更助力歐珀萊全新升級了四季肌膚綜合測試2.0版本,通過歐珀萊獨有的膚質判定和”素顏值”判定,借助全國300多家歐珀萊專柜,將素顏之美傳遞到全國各地的消費者身邊。

除此之外,為契合“高端”的定位,帶給每一位消費者最適合自己的護膚品,索象通過歐珀萊提供的大量珍貴中國女性肌膚數據,發現肌膚的問題大多源于肌膚循環不暢,肌膚循環缺乏動力產生,不及時修護和防御肌膚循環受到的阻礙,肌膚煩惱得不到改善。調整正常而強有力的肌膚循環,修護和防御肌膚循環受到的阻礙,使肌膚循環處于良好運轉的黃金狀態?;诖?,索象提出了“黃金循環”的產品概念,只有在產品技術及成分上無限讓消費者肌膚趨于“黃金循環”狀態,才能締造健康而美麗的素顏肌膚。

在索象提出“黃金循環”產品概念后,歐珀萊經過深思熟慮多方論證后,聚焦生產研發資源,全力配合索象提出的產品線發展方向,進行原料、成分、技術等的全面升級,尤其是尖端技術的研發。2017年歐珀萊基于“黃金循環”理念的護膚群2款基底膜精華和18款化妝水及乳液新品全面上市。在新品發布會上,索象董事長盧永峰說“更適合中國女性的本土化品牌才能稱之為“高端”,高端并不局限于技術、成分,而是更適合。未來索象還將聚焦歐珀萊“素顏”及“黃金循環”的品牌及產品理念,助力歐珀萊打造出更適合中國女性的高端護膚品?!钡诙?,另辟蹊徑!以前所未有的銷售模式,侵略性攔截消費者,在國內外中高端護膚品的集中圍攻下,外來品牌和產品已經在消費者心中占據高地。歐珀萊市場處境艱難,已經很難再從品牌和產品入手去觸動消費者。因此,索象主張歐珀萊另辟蹊徑,瞄準服務和體驗兩大板塊內容,為每個用戶提供極致的VIP體驗和定制型護膚品營銷策略,以全新概念護膚打動消費者,讓歐珀萊真正成為中國首個定制型高端護膚的品牌。

打造獨家模式,提供極致服務

2016年的上半年,索象在為歐珀萊規劃分銷渠道時,通過全國六大市場洞察發現,從2009年開始,以寶潔、資生堂為主的巨頭們開始向二三線城市發起攻擊,早幾年風光的本土日化品牌開始呈現下滑趨勢,如果說早期是因為外資巨頭的先入為主,導致我們在市場培育上慢了幾拍,無法在一線城市上與之抗衡,那么為何本該是本土品牌牢牢掌控的二三線市場,一碰到外企為何立顯頹勢?原因其實并不復雜,日化企業之所以談“外資”色變,是因為大多數非本土起源品牌還不夠了解中國市場,雖然生于斯長于斯,但不未洞察清楚中國消費者的特性。

中國護膚品市場在2009年已經躍居世界前三,僅次于美國和日本,銷售額超過1400億元,在經濟危機的背景下仍然保持著兩位數的高速增長。經過十幾年的攻城拔寨,大多數外資巨頭都把中國市場當成最后一塊肥肉,負責中國市場的高管們通常做出來的業績匯報都會非常漂亮,不但增長率最高,而且潛力仍然巨大!是的,除了北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、大連、青島等不到十個城市能被列為一線城市之外,中國廣袤的土地上還有超過270個地級市和370個縣級市,以及數量眾多、大大小小、臥虎藏龍的鄉鎮,更壯觀的是,中國經濟持續向好,14億人口當中的8億農村人口的消費潛力還遠未被激活!

而以上這些,通通都叫做二三線市場,就是未來日化行業競爭的主要陣地。所以我們看到,寶潔不斷有下鄉的營銷戰略;聯合利華愛上電視劇植入廣告,以取悅于愛泡電視的家庭主婦們;沃爾瑪、家樂福開到了東莞縣級城市;屈臣氏、萬寧開始下沉到鄉鎮市場。等等這些例子表明品牌企業和各種強勢渠道,都在瞄準這個戰場,外資巨頭在這個行業當中就像獅子,不斷覬覦新的市場。那么應對挑戰,歐珀萊如何在夾縫中求生存謀發展?索象提出了“打造獨家模式,提供極致服務”的渠道理念。

第一,歐珀萊務必扎實做好終端形象

索象洞察發現重流通輕終端,是大多數本土日化企業的做法,原因是多種多樣的,但是大部分是因為急功近利,希望賺快錢而不是注重消費者的感受和購物體驗。索象為歐珀萊不斷構筑成熟的鄉鎮市場終端網絡,在經銷商激勵、商超終端陳列、戶外墻體廣告方面都下了很大的功夫,去引起目標顧客的共鳴。

索象始終認為營銷的真正目的是拉動消費者的購買,如果一走到商場、小店門口就有能看見你的大型海報,產品在貨架上陳列得又干凈又顯眼,消費者則很容易在選擇該品類的時候第一時間聯想到電視廣告,最終選擇品牌的機會就會更大。索象通過多年的行業經驗積累及對消費者的深入洞察,對話,強烈主張歐珀萊扎實做好終端形象,并利用索象設計起家班底擬定終端統一的視覺方案,為歐珀萊高端品牌形象做出迎合消費者訴求的市場一擊。

第二,歐珀萊務必把握當下新興渠道機會

再者護膚品商超渠道的競爭已經進入白熱化的境地,有一定知名度的歐珀萊正受到外資品牌的擠壓,一些生意較好的門店甚至會遭到排擠和下架,沒有一定知名度的品牌或是新興品牌就更難獲得立足之地了,在這種情況下,索象認為歐珀萊一定要尋求業務突破口,而突破口絕對是新興渠道,對新興渠道規劃設計從兩個方向著手,傳統業態就是精耕細作日化專營店渠道,新興業態就是積極布局互聯網渠道。

2009年護膚品的零售總額年度增長是15%,而專營店數量的增長卻高達30%,更重要的是,在全國的二三線市場,在護膚品專營店銷售的護膚品份額突破了60%,換句話說,專營店已經成為消費者購買日化產品的重要渠道。這是城市化進程中的產物,大量追求時尚的80后90后都喜歡這種“美麗一站式”的購物平臺,和家庭主婦們到超市買菜順便買護膚品不同,專營店顯然在她們眼中更加實惠、方便、放心。經過索象設計的分銷終端激勵與考核,歐珀萊向眾多專營店直接供貨,并提供各種促銷支持,僅僅一年多,專營店渠道銷售份額已占歐珀萊總體銷售的15%!

營銷組合策略,包圍式打法

2014年至2017年,在設計歐珀萊的整合營銷傳播活動上,索象通過有效的營銷傳播組合策略,采取包圍式的打法,涉及各個層面,深入各個層次。在時下最熱門的營銷方式中摘錄最適合歐珀萊的營銷傳播手段,通過明星代言、小視頻情感營銷、個性化的專題營銷和權威的內容營銷與消費者建立良性互動聯系。

1、明星代言,提升品牌形象

用戶在購買一件商品時,往往會考慮很多因素,但其中用戶最大的顧慮就是這個物品是不是值得購買的。信任顧慮,是用戶下單購買的重要因素。哪些群體更容易讓我們相信產品?索象總結了以下五種群體的力量:權威者、多數者、相似者、極端者、對立者。

因此,索象在為挑選歐珀萊的代言人時,思考良多,制定了幾條準則,最后按照準則進行了精準的篩選。第一,身價不(超)過1000萬我們不請。因為索象認為能火的就兩種人,一種就是屌絲,屌絲逆襲,比如今年出了好聲音等這些草根,他們就會火起來,但那種機會是海量的,草根那么多你不可能看的準;另外一種是本身行業的規律,身價代表著你的價值。就像是創業一樣,誰可能會紅?一種可能就是屌絲,第二種是行業的老兵。孫儷演過《甄嬛傳》后身價超過1000萬,代表她已經是一線了,就像判斷創業者一樣,身價已經過了10億了,說明他肯定可能成功過,否則沒有實際的身價。所以當時我們就有這樣的一個標準,不過1000萬的歐珀萊不請。第二,沒代言過國際品牌的不請,孫儷代言過澳洲知名保健品牌Healthy Care。第三個標準就是,她一定是第一次代言國內的護膚品,因為她如果代言過其他的國內護膚品,別人就很容易混淆,索象就是通過這三個準則初步篩選了代言人。

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但其實符合這種條件有好幾位,而索象首要考慮孫儷,她跟歐珀萊品牌的調性一致,孫儷年齡適中,能夠契合歐珀萊的品牌氣質。還有她的一頭干練短發,比較符合歐珀萊品牌高端定位所對應的精英白領女性人群,職業獨立的女性。

在正式推出代言人孫儷之后,索象總結了幾個數據來證明代言人策略的大獲成功。第一個就是歐珀萊開始霸屏天貓,成為細分領域第一,第二是全網單日營業額從不到10萬塊,到現在單個旗艦店日均營銷破10萬,第三個是在屈臣氏里面,歐珀萊單日的銷售就超過100萬。

2、視頻營銷,傳達品牌內涵

索象在2018年,打造AUPRES歐珀萊×JAPANIMATION的品牌聯合視頻。索象深知歐珀萊的目標消費者對美麗的追求,于是攜手具有日本匠心精神,追求精致細膩美的日本動漫工作室,打造首支動漫視頻。通過代言人孫儷小姐演繹的咖啡店主人這一角色,引導出女主人公重拾自信,追求美好生活的故事。用視頻情景劇,傳達品牌追求美好生活的愿景。

3、專題營銷,主張素顏之美

索象還為歐珀萊打造專題營銷故事,誠邀千位不同年齡、不同地域,不同圈層的女性,撰寫個人素顏 BLOG,以孫儷為主要內容,主張女性養好皮膚,素顏生活的理念。

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4、權威營銷,令品牌大受認可

在權威營銷方面,歐珀萊儲備3000名美容專家的優勢資源存在,索象認為歐珀萊應將手中的優勢資源最大化。3000名美容專家,除了為用戶定制個性護膚方案外,也為營銷鋪下踮腳基石??恐麄兺瑫r發力,撰寫具有權威性的美容美膚內容并推廣,讓所有消費者看到歐珀萊的專業性,區別于其他品牌的唯一性,由此獲得無數用戶的信賴和認可。

索象還通過歐珀萊官網、電商、自媒體、新媒體、社會媒體、百度搜索等生態建設,將歐珀萊品牌理念、產品特質更加完善地呈現在消費者面前,網絡世界無孔不入地提升品牌曝光度和客詢轉化率。

通過索象對歐珀萊在中國的精細化耕耘,歐珀萊單“恒久肌底循環精華露”做為明星產品,得到了中國女性朋友的青睞,累計銷售120萬瓶!致使資生堂集團在中國2018年銷售額達到1907.99億日元(約17.29億美元),同比增長32.3%,增幅遠高于日本并領跑全球市場。

索象認為:營銷中有很多難點、痛點,歸根到底,策略才是“源問題”;策略的運用從本質上說并無一定之規,需要因時、因勢、因人而變?!吨陆承摹酚芯渑_詞——“就是要在各種變數與可能之中,仍然做到最好?!钡莱隽瞬呗缘谋举|。我們正是用策略態度看全局,時刻站在最高點用最佳的視野才能“撥開云霧見青天”,帶領歐珀萊在混雜的市場環境中脫穎而出,絕地反擊。


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