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傳統藥企品牌升級打造“千億級”品牌價值
來源:索象官網

08DAY

2019-03

近年來,隨著人們生活水平的提高,保健意識也日趨增強,保健食品已列入我國“十二五”規劃,成為國民追求健康的剛性需求。藥企紛紛搶灘布局,進軍保健市場。不過,有市場也有挑戰,藥企如何才能在混戰中分得一杯羹?

4000億蛋糕,爭食者眾多?

相關研究數據顯示,2016-2021年中國保健品銷售額將從2600億元增長到4000億元。面對如此龐大的市場,眾多傳統藥業順勢而起,諸多藥企近年來先后布局保健品領域。另一方面,監管政策也釋放出市場的力量。早在2016年6月30日國家食品藥品監督管理總局就下發了關于實施《保健食品注冊與備案管理辦法》有關事項的通知。報告分析認為,隨著備案制的落地,保健食品注冊趨向簡單,藥企進入成本將會會降低,這讓很多藥企看到了保健品市場的發展空間。

在此背景下,作為浙商知名的藥企自然躍躍欲試,準備入?!氨= 笔袌?,但是傳統企業的弊端也凸顯出來,生產、研發產品是他們的優勢,但在互聯網的驅動下如何打響新生品牌,順勢站穩腳跟,是靠一己之力無法實現的。于是天保寧,金奧康,寶芝林,珍視明,前列康,金康,貝貝血寶,金迪,元邦等家喻戶曉品牌的“大家長”——康恩貝找到了同在杭州的索象。

2016年9月,康恩貝營銷總負責人鐘衛芳在好友的推薦下,結識了索象集團董事長盧永峰,帶著“困惑”和“大展拳腳”的熱情,在長達3小時的深度洽談后,鐘衛芳女士被盧永峰以“整合營銷”為核心的品牌服務所深深吸引,認定索象必定可以助力康恩貝在“保健品”領域開山辟土。

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“?!敝袑ぁ皺C” “雙生花”戰略打響品牌戰

1994年康恩貝在杭成立,但是早在80年代就已經小有名氣。1985年,推出了世界上首個以油菜花粉為原料,治療前列腺增生的藥物——前列康就讓當時的蘭溪云山制藥廠(康恩貝)前身名聲大震。但受限于中國經濟發展水平,中藥產業近幾年呈現下行趨勢,新醫改的重大變革,企業發展理論的不足等影響,康恩貝在近幾年也在遭遇“中年危機”:增收不增利,傳播聲量不足,渠道老化嚴重,新醫改下定位搖擺不定。加之前文所提及的保健品市場的利好消息的雙重驅動。

索象立足于康恩貝面臨的困境、中國藥企、保健品市場特點、外部的競爭環境及行業趨勢后,建議康恩貝在市場重在做好本身中成藥的基礎上,衍生以健康主導的“保健品”策略,并不斷擴大保健品的集團中的戰略份額,有的放矢迎合市場趨勢發現新商機上。但是重點將是保健品“品牌”的建設,而不是過度依賴產品概念進行營銷。

索象提出品牌建設的理由是: 中國保健品行業是最近二十年來最不注重品牌建設的行業之一。該行業的企業往往產品單一,品牌打造的概念微乎其微,一旦核心產品進入市場衰退期,企業也跟著消沉,甚至企業連同產品、品牌一起悄無聲息地退出保健品市場。以曾經風靡一時的保健品為例:腦白金一度家喻戶曉無人不知,然而成功的產品營銷并沒有維持住品牌的建設和長期的市場發展,如今產品和品牌早已淡出市場,只?!盃I銷神話”。很多企業抓住保健品介于普通食品與藥品之間的特征,有意模糊界限,使本來微弱附帶保健功能的產品,大力推廣與保健相關的理念,而忽略在保健品研發上的創新和投入,長此以往,使得“保健食品”成了夸大宣傳、虛假宣傳的“代名詞”。企業的夸大宣傳加重了消費者對于保健食品的期望值和依賴心理,反之,消費者對于保健食品的過度期待,又往往讓某款保健食品,甚至整個保健品行業的口碑快速凋零。這讓保健食品行業進入了一種暴利、短視的“惡性循環”當中。在當下這個大環境中,政府職能部門警惕保健食品,部分消費者誤解保健食品,媒體輿論緊盯保健食品,因此康恩貝保健品領域的第一擊無疑是要從“品牌形象”的建設入手。

以“產品原料”為基的品牌內核戰

保健品行業,產品原料是核心,因此“產品原料”的背書,是合作之初索象董事長盧永峰一再強調的品牌輸出的內核。因此在打造的超級單品“高山鐵皮石斛”上,索象完美的踐行了這點,從“鐵皮石斛”和“高山”兩個點詮釋。

根據《中華本草》記載,鐵皮石斛分布于云南、廣西、貴州等地,作為一種蘭科植物,多生長在熱帶和亞熱帶地區,不耐寒,適宜生長在終年無霜、四季氣候溫潤的高海拔地區。鐵皮石斛的出產地不同,療效也有很大差異,普洱原產的鐵皮石斛屬瀕危、珍稀、藥用價值和附加值極高的品種,被國際藥用植物界稱為“藥界大熊貓”,列為“九大仙草”之首。在民間有“北人參,野山為佳;南鐵皮,高山為上”的說法。并且食品藥品專家已經論證:藥材離開了適宜藥材生長的局地環境,種植再規范,藥效都得打問號。

好的鐵皮石斛最適合在高海拔1000米的深山地帶生長,索象本著高山栽培讓鐵皮石斛回歸自然,還原山野本性的理念,提出“原料直供”策略,為康恩貝首創鐵皮石斛“高海拔原生態山里種養”模式,采用“仿野生種養”與“林下野生種養”兩種方法相結合,創造性的將基地放回普洱群山之間,成就高山鐵皮石斛源頭起,多糖含量高出普通3-5倍的卓越功效。

在明確策略方向后,索象項目組積極陪跑落地,勘測走訪云南、廣西等數十個高山鐵皮種植基地,最終與云南普洱市政府簽訂了戰略合作協議,由康恩貝投資10億,打造了全國最大的鐵皮石斛基地,這些基地都處于海拔800米至1500米的高山里。并進一步梳理了康恩貝高山鐵皮的產品優勢,以拳頭產品沖擊市場,建立康恩貝高山鐵皮產品的5E標準,即高山弱堿性水滋養、高山土壤礦物濡養、高山特定環境滋養、高山原產種源殖養、獨特工藝精密研制,以使品牌定位擁有產品價值層面的支撐。不僅如此,索象還為康恩貝打造了一條核心傳播廣告語,“源自海拔1000多米的臻品高山鐵皮”,綁定了“全產業鏈管理+高山種養”這一打造品牌資產的方式。

這簡單的14個字,精準地展現了康恩貝的核心優勢,“源自海拔”是秉承康恩貝產品理念、塑造優質產品識別標簽,“1000多米”有利于與市場魚龍混雜產品相區隔,樹立真正高山鐵皮的標準,“臻品高山鐵皮”則定位專業品牌形象,正是在此廣告語的傳播下,康恩貝能迅速占領消費者心智,形成與其他競爭對手完全不同的地方。從某種程度上來說,超級話語的重要性不容置疑,“我們是做蜂蜜的”與“我們是向日本出口蜂蜜最大的企業”給人感覺的信任感就完全不同,而“源自海拔1000多米的臻品高山鐵皮”與“瓜子二手車,一年成交量銷量遙遙領先”,“我們是vivo、小米的供應商”,“我曾經給五百強誰誰拍過人像”,“我們為上海地鐵二號線提供了所有的斷路器”等有異曲同工之妙,這一方面與其它產品形成差異化的傳播口徑,另一方面也是自身顯著的形象關鍵詞的背書。

以“全媒體矩陣”為要的品牌攻堅戰

1、高顏值門戶,樹立品牌形象

互聯網時代,一個品牌最初的消費印象必然是從產品網站開始,良好的網站形象,不僅能夠在視覺上增強品牌美譽度與說服力,更是消費者深入了解乃至產生購買行為的基礎入口。因此全媒體矩陣的第一步無疑是外在形象的打造。

結合康恩貝高山鐵皮石斛的保健、健康理念,索象以其產品原材料的生長環境和產品理念為原點,一方面對官網首頁頂級欄目的畫面進行重新設計,在保證頁面美感的同時放大產品賣點;另一方面,保留康恩貝品牌標識,鞏固和借助母品牌影響力的同時,帶動弱勢產品的關注度。

2、打造爆品符號,康恩貝高山鐵皮5E深入人心

此外,索象還發揮自身業務優勢,在數字網絡的基礎上,為康恩貝提供了一站式的完整營銷策劃方案,并認準應用解構主義領袖人物雅克· 德里達“一個問題不可以一次性、終極性地解決,而只能是分步走,分時間、分空間、分不同的角度來解決”這一理念,從各方面多視野地去看待康恩貝,盡力地去勾勒出它的一個暫時性的全貌,然后再對這個全貌的每一側面進行分析。

每個成功的品牌,都有一個超級符號系統,索象始終篤定這一點,因此早就通過新思維、新策略、新創意、新營銷,用突破性的想法在新時代為康恩貝創造了新亮眼符號,即“‘5E’標準鐵皮石斛”。要知道,超級符號主要包括三個方面:一是認知成本;二是決策成本;三是傳播成本。從人類認知習慣的角度來分析,人類天性喜歡接受熟悉的內容、選擇熟悉的產品、傳播熟悉的語句。就像我們在購買或使用一件產品時,會下意識地聽從身邊的親戚朋友的意見,或是下意識地認為朋友介紹的產品可信度更高。中國有一句話叫“熟人生意”,就是如此,人們習慣選擇熟悉的對象購買熟悉的產品。如今,康恩貝“‘5E’標準鐵皮石斛”這一超級品牌符號已經成為大多數消費者能隨口說出的話時,也成了借勢推廣康恩貝全系產品的一大競爭戰略。

3、三合一策略,領跑保健品市場

索象“三合一”傳播策略,即聚焦對象+創意策略+媒介策略的強強聯合方式。在信息爆炸時代,1000條信息消費者最多只能記住1條,因此在康恩貝的傳播中,需要線上線下相結合,一個聲音、一種形象,精準化、高效化、多渠道整合傳播。在已經規劃好的康恩貝的全部線上線下活動中,比如新春感恩季、季度公益節、315消費者回饋活動、勞動節致敬晚會、雙十一促銷狂購節、中秋團員晚會、歲末送溫暖活動中,進行“一個聲音”的傳播。首先,依托知名度、權威性的終端主陣地,通過整合各類資源,進行活動營銷及公關營銷等新型互動營銷方式,提升品牌知名度及提升用戶體驗;然后是線上同步造勢,快速、造勢、廣泛地制造信息量、制造話題事件、聚集粉絲、進行圈層營銷、病毒式傳播;再是外圍延展推廣,互動、粘性、忠誠的進行品牌推廣;最后是依靠區域主流媒體,精準的進行區域市場開拓。最終實現“點、線、面”相結合的傳播方式。

借由此,康恩貝在市場上的聲音不僅僅是珍視明、腸炎寧片這類藥品系列,高山鐵皮的保健系列也聲名在望。

中國品牌逆襲,掘金千億保健市場

從0到1,從小到大,從全國到全球,在與索象合作的過程中,索象項目組通過好產品+好口號+背后的好故事+好的精細內容,贏得了目標客群的高度認可??刀髫愵櫩驼J知增強,客戶質量提升,高知人群、白領人群顯著增加,新客增長迅猛,銷量增速顯著。最重要的是,消費者因為康恩貝高山鐵皮對國產保健品有了很大的改觀,不再盲目追逐國外保健品牌,對國產品牌提升了很大的信心,這對于國產保健品行業是意義非凡的。

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康恩貝集團董事局主席胡季強曾說過,“沒有成功的企業,只有時代的企業,康恩貝從起步之初就在探索另一種可能。在未來10年,我非??春弥袊F代中藥和植物藥的發展前景,十年后這是一個萬億級的產業,即使按照目前的市場集中度,10%的市場占有率也可以產生千億級別的公司。如果康恩貝想在十年后占有10%的市場份額,就意味著康恩貝要從2017年銷售額只有50多億元的這個基礎上增長20倍。說實話,如果追根究底研究我為什么十分自信能達到這一成績,與索象長期的助力服務有密切關系。索象給我們帶來的不僅僅是創新營銷服務,還有行業資源、規范治理、國際視野,讓我們有了追趕世界級醫藥公司的底氣。直到今天,我仍然想為我們家門口有這樣的咨詢公司點贊,只有真正有擔當、有遠見的公司才敢于做出這樣的方案和決策,我相信,這個合作也為康恩貝之后數年,甚至長達數十年的發展奠定了基礎?!?/strong>

索象董事長盧永峰也曾經詳細說過關于康恩貝的發展,他表示,“在上市之前,康恩貝側重于內生增長,而在上市之后,康恩貝發展模式轉變為了“內生增長+外延并購”雙輪驅動。醫藥產業過去三十年是高速度發展的三十年,未來三十年也將是高質量發展的三十年、是良幣驅逐劣幣的時代。產業總體增速放緩、產業經濟質量將進一步提升,并且健康消費將成為未來的發展趨勢并且會帶來整體醫藥行業產品結構的調整。在這一過程中,索象將始終從品牌策略、創造溢價、信用背書入手,為康恩貝提供支持和助力?!?/strong>

“品牌策略”是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法。品牌策略主要面向用戶層面,以打造產品在用戶心目中的影響力為核心,從而影響用戶的購買增強識別可以幫助企業實現區隔,讓消費者一眼認出自己、記住自己,從而在購買時第一時間想起自己。比如索象為康恩貝提出的“源自海拔1000多米的臻品高山鐵皮”這一廣告語,能有效形成區隔,使消費者將康恩貝和其他保健品區分開來,形成一個概念:世界上只有兩種保健品,一種叫康恩貝,一種不叫康恩貝。

在與索象潛心合作的多年里,康恩貝保健系列收到了立竿見影的成效,同年康恩貝高山鐵皮石斛在天貓上的成交量近10萬件,在同類保健品中排行第一??刀髫愝浨橹笖弟S居行業前列,百度指數、微信指數、新浪微博指數均占據同行業第一,品牌第一提及率、品牌首選購買率均位居行業第一,2017年更獲批國內第一張“鐵皮石斛中藥飲片生產許可證”,不難看出掘金“千億”保健市場的康恩貝實力不容小覷。

另外更助力康恩貝納入全球主流投資機構的投資標的。正式全面開啟全球商機。根據披露的2018年年報,康恩貝實現營收超70億元,同比增長42.57%,被納入大品牌大品種項目,應收同比增逾五成。

更值得關注的是,在經濟下行階段,康恩貝不靠價格戰,靠品牌建設,靠質量提升,做到了量價齊升,實現了制藥與保健品雙管齊下的兩態的正向增長,且是高口碑與回報的品質發展??刀髫愒谒飨蟮闹ο伦叱隽藗鹘y藥企的困境,迎合時代發展趨勢走出了不一樣的浙商風采,這無疑給了其他傳統企業以極大的信心。

康恩貝的轉型成功也印證了康恩貝董事長胡季強引用的雙城記的一句話,也是我們開篇說到的一句話“這是最壞的時代,也是最好的時代””只要勇于變革,傳統企業也可以走出“新興之路”。

正如索象董事長盧永峰先生在今年1月31日康恩貝“心心相印,共啟新程”2019新春團拜會上所講的那樣:創造建立一個偉大品牌需要重新理解和審視當下的環境。如今的品牌更不獨立存在,更不依賴“憑空”產生的“定位”。而是和產品自身,企業自身,消費群體以及市場形成強關聯。因此這樣來看,康恩貝的成功其實是可學的、是可復制的,決非偶然事件,背后是一套知識,是一套標準在發生作用,所以我更愿意從康恩貝逆勢增長當中協助大家看清楚中國品牌面臨新機遇。

作為康恩貝轉型及爆品“高山鐵皮石斛”背后的“軍師”,索象提出了“取之于民,用之于民”的概念,就是說,如果你想要從消費者口袋里掏出錢來買東西,首先你的東西要是符合消費者的期待或者說是超出期待的,做到這一點企業離一個成功的企業便不遠了。這是祖先傳給我們的智慧,運用在品牌運作中是企業獲得市場地位的終極秘籍,也是康恩貝在“千億市場”挖掘品牌價值的重要因素。


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